- 亞太區 Z 世代消費者表示願意多花 28% 的價格以購買重視可持續發展的奢侈品牌產品
- 93%亞太區奢侈品消費者願意支持或花費更多在積極推動及推廣可持續發展的奢侈品牌，然而近三分一香港及東南亞消費者表示對自己喜愛的品牌在可持續發展方面的工作欠足夠資訊
- 亞太區奢侈品消費者在作出購買決定時，視品牌價值觀、對現實世界的影響力及可持續發展工作與品牌名稱同樣重要
香港 – Media OutReach – 2023年11月30日 – 可持續奢侈品包裝方案供應商 Delta Global 委託進行的最新調查報告《邁進綠色未來》指出，消費者的環保意識正不斷提升，並日漸影響奢侈品購買行為。是次調查由香港市場研究公司 inspiring-i 於 2023 年 8 月進行，訪問逾 2,000 名香港、中國內地、澳洲、馬來西亞及新加坡的奢侈品消費者，涵蓋 Z 世代到 X 世代（即 18 至 55 歲）的年齡層，探討可持續發展對奢侈品消費者購買行為的影響，特別是將於 2030 年前成為最大奢侈品消費群的 Z 世代及千禧世代[1]。
調查顯示，企業在可持續發展方面的承諾對品牌忠誠度的影響甚大，大部分受訪者表示會減少甚至停止購買不關注環境影響的品牌。調查亦發現，亞太區消費者傾向購買重視可持續發展品牌的產品及買賣二手奢侈品的趨勢有所增加，當中以 Z 世代消費群比例較高。
Delta Global 創辦人及首席客戶總監 Robert Lockyer 表示：「雖然大眾可能普遍認為與歐洲及美國相比，亞太區奢侈品消費者對環境及可持續發展議題的認識及關注較少，但我們的調查發現，他們的環保意識正不斷提升，特別是中國大陸的消費群。過去十年，中國政府不僅實施更多具體的環保法規，消費者亦親身經歷環境問題對其健康的不良影響。此外，從消費者的分類來看，千禧世代及 Z 世代消費群視可持續發展為核心考慮因素，故此奢侈品牌將需考慮不重視可持續發展議題對吸引此消費群帶來甚麼影響。我們的調查旨在讓奢侈品牌能更了解顧客的觀點及決策過程，從而助他們制定及實行有利於地球、人類及其業務的可持續發展工作。」
環保意識抬頭對奢侈品消費的影響
今次的調查發現，奢侈品消費者對環保的意識有增無減。超過 90% 的受訪者表示比兩年前更重視環保，其中 42% 表示對環保議題有「更高的意識」，而當中近一半的 Z 世代消費群及澳洲消費者持相同觀點，其次是東南亞地區（44%）及中國內地（41%）消費者。有趣的是，相比其他市場，香港消費者（25%）在環保意識方面的增幅最小。
隨著環保意識增加，大多數亞太區奢侈品消費者表示將減少對漠視環境影響的奢侈品牌的支持。受訪的亞太區消費者中，有 92% 表示將停止、減少購買或重新考慮會否光顧不重視可持續發展的品牌，其中 27% 更表示將完全停止購買這些品牌的產品。相比其他市場，較少香港消費者（14%）表示會停止購買這些品牌的產品，但仍會減少購買量。
整體而言，亞太區的奢侈品消費者對重視可持續發展的品牌持正面看法，超過三分二受訪者表示會購買更多這些品牌的產品。其中在 Z 世代消費群中，76% 表示會增加購買量以示支持。平均而言，亞太區的消費群願意為重視可持續發展的品牌多花 21% 的價格，而 Z 世代消費群更表示願意多花高達 28% 的價格。
讓奢侈品消費者卻步的原因
就實踐可持續發展，或未有實踐相關行動的奢侈品牌而言，了解令消費者對品牌卻步的原因尤其重要。在購買過程中，亞太區奢侈品消費者認為品牌可持續發展方針缺乏透明度（59%）是讓他們卻步的最主要因素，緊隨其後為非環保包裝及製造過量廢物（均為 58%）。
與調查結果一致的是，88% 亞太區奢侈品消費者表示會停止或減少購買製造過量廢物的奢侈品牌，當中東南亞消費者比數較高。另外，93% 受訪者表示若心儀產品有更具可持續性的代替品，會更傾向從提供代替品的奢侈品牌光顧。
就非環保包裝方式而言，亞太區奢侈品消費者一致認為，過量的多層式包裝（39%）最令人反感，其次是過度使用塑膠（32%）及使用不可回收或不可作生物降解的物料（29%）。91% 亞太區消費者希望奢侈品牌停止使用塑膠包裝，而 90% 內地奢侈品消費者更認為使用塑膠不符合奢侈品牌形象。更重要的是，超過 80% 亞太區奢侈品消費者表示，他們會考慮轉向購買另一個提供類似產品但使用較少包裝的奢侈品牌。
亞太區奢侈品消費者現將奢侈品牌的價值觀及對現實世界的影響力與品牌名稱看齊
調查亦顯示，亞太區奢侈品消費者在作出購買決定時，把品牌價值觀、對現實世界的影響力及可持續發展策略的考量，視為與品牌名稱同樣重要。他們更認為，實踐可持續生產過程（95%）、使用更多可回收、可持續發展及天然物料（94%），以及對減少碳足跡的承諾（93%）均為奢侈品牌最重要的可持續發展方向。
調查亦明顯反映，接近所有受訪的亞太區奢侈品消費者均表示希望自己喜愛的奢侈品牌在可持續發展方面作出更多努力，當中首三位順序為：落實更可行的環保措施（62%），其中以內地消費者對此更為重視 ；實踐更可持續發展的供應鏈及生產流程（62%），這亦是千禧一代的主要訴求 ；以及使用更可持續發展的物料（61%）。
大部分受訪者亦願意支持或購買積極推動及推廣可持續發展的奢侈品牌產品（93%）。另外，97% 亞太區消費者表示會推薦積極推動可持續發展的奢侈品牌。
Delta Global 創辦人及首席客戶總監 Robert Lockyer 續道：「亞太區奢侈品消費者在購買產品時愈來愈重視品牌的價值觀及企業對現實世界的影響力。從調查結果可見，無庸置疑地奢侈品消費者渴望知道更多有關其喜愛奢侈品牌在實踐可持續發展的行動，故此品牌尤其需透過合適的渠道及接觸點，向消費者清晰明確地推廣環保訊息。雖然品牌可能因擔心未能完全達到消費者的期望，而對推廣其可持續發展工作有所卻步，但調查正正指出，不對外分享任何相關資訊可能會帶來龐大的機會成本，並對吸引新一代奢侈品消費者構成影響。」
推廣可持續發展的重要性
有見及此，奢侈品牌需要更有效地推廣其可持續發展方面的工作。94% 亞太區奢侈品消費者希望了解更多有關他們喜愛的品牌在可持續發展方面的工作；尤其在中國內地，絕大多數受訪者均期望得到更多相關資訊。約三分一香港及東南亞消費者表示，他們對自己喜愛的奢侈品牌在可持續發展方面的工作有欠理解，甚至完全不知情。而與其他年齡組別相比，千禧一代及 X 世代消費群認為他們最缺乏相關資訊。
整體而言，亞太區消費者認為產品包裝（54%）為最簡易直接的方法，以了解其喜愛的奢侈品牌在可持續發展方面所作出的努力。大部分受訪者認為包裝上清𥇦列明品牌的可持續發展措施或認證（64%）是最易於識別可持續發展奢侈品牌的方法，當中以中國內地（71%）、東南亞（64%）及香港（63%）消費者特別認同。此外，95% 受訪者表示希望奢侈品牌在產品包裝上列出其對零塑膠的承諾或相關的可持續發展認證。
品牌的社交平台及網站（52%）以及產品標籤（52%）亦被視為有效了解品牌在可持續發展方面工作的途徑，特別是對東南亞及中國內地的消費者而言。其中，59% 東南亞受訪者更喜歡使用社交平台，而有趣的是，相對於其他市場，亞太區的 Z 世代（37%）及香港（34%）奢侈品消費者均認為品牌代言人及網紅分享為了解品牌資訊最直接的渠道。
東南亞更熱衷於二手奢侈品交易
奢侈品消費者，尤其是 Z 世代及千禧世代，已開始實行更環保的生活態度，例如他們會購買及出售二手商品、光顧符合其價值觀的品牌，以及重用奢侈品包裝盒。
91% 亞太區受訪奢侈品消費者希望品牌提供鼓勵循環時尚的措施。 86% 表示現時對購買二手奢侈品持更開放的態度，而超過一半（57%）受訪者在過去三年曾購買或出售二手奢侈品，該趨勢在東南亞（72%）及 Z 世代消費者（67%）中最為顯著。在活躍於二手奢侈品市場的受訪者當中，53% 的 Z 世代消費者表示在過去 12 個月內曾購買或出售的二手奢侈品數量比過去 1 至 3 年的總和還要多。過去 12 個月，亞太區消費者平均購買或出售二手奢侈品超過 3.5 次，而香港的消費者平均交易次數相對較低，為 2.8 次。
調查亦指出，亞太區 81% 的奢侈品消費者經常會在購買產品後保留包裝。保留奢華包裝盒的最普遍原因是用來收納其他物品（63%），近 70% 亞太地區 X 世代消費者表示有此習慣，而近半 Z 世代消費者則表示更偏向將奢華包裝盒用作裝飾用途。調查顯示，亞太區奢侈品消費者購買產品後最常保留是珠寶盒（67%）、手錶盒（63%）及手袋盒（58%）。
Delta Global 創辦人及首席客戶總監 Robert Lockyer 表示：「由於購物及消費永不止息，品牌更應把握其獨特角色，發揮正面影響，而實踐可持續發展是帶來改變的過程中重要的一環，需要堅定不移的承諾及持續改進的決心。在推行可持續發展工作上，品牌不應期望一步登天或急於求成，反而應制定與品牌價值觀一致而忠於自己的策略，一步步地推動品牌做得更好。消費者會感受到並欣賞品牌所付出的努力，前提是品牌在實現每一個重要里程碑及向消費者發放相關資訊時，能夠保持負責任的態度及透明度。品牌在減少對環境影響的路上需要不斷求變、尋求創新，從而在瞬息萬變的世界中保持競爭力，並滿足新一代客戶對可持續發展的期望。」
[1]Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound, Bain & Company, 2023